Terminología
Cabe destacar que los términos
publicidad y
propaganda
se usan indistintamente en algunos países de habla española y se
intercambian. La RAE define a ambas de formas similares, ambas buscando
un comprador o adeptos a una idea.
1
Por otro lado frecuentemente el término publicista es confundido con
el término publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que
se dedica a la publicación de artículos de difusión como puede ser la
publicación de una revista; por otro lado el publicitario es el
encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.
Medios de comunicación
La publicidad llega al
público a través de los medios de comunicación. Dichos
medios de comunicación
emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada
para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de
publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un
horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado
contrato de emisión o de difusión.
Agencias de publicidad
Las
agencias de publicidad,
agencias de medios o
centrales de medios (diseño gráfico,
boutiques
creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre
los cuales, el más importante es el
brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El
brief
es un documento que específica todas las características propias del
producto o servicio en sí y además, puede contener un historial de todas
las campañas previas que se han realizado hasta la fecha;
mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide
cambiar de agencia de publicidad.
Notoriedad de marca
La
notoriedad de marca
es una forma importante en que la publicidad puede estimular la demanda
de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico,
cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores
de música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede
establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del
mercado. En
Texas,
por ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida
refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida
realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca,
esta tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin
publicidad, se dice que se tiene
notoriedad de marca. La mayor
notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan
frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la
categoría entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse
como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de
productos, es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico.
Una de las firmas más acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de
fábrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en
los países anglosajones sinónimo de
aspiradora.
Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el
nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un término
genérico, y pierde la protección de la marca registrada. Un ejemplo de
este caso sería el nombre comercial del ácido acetilsalicílico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la
publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña
intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura
periodística relevante. En
Internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o
spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como
correos electrónicos,
mensajes cortos
u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades
masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo
de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la
privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los
nuevos espacios donde se pueda desarrollar.
Historia
Publicidades antiguas.
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad
de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de
publicidad era la expresión oral. En
Babilonia
se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un
comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del
3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia,
Tebas
conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad
tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios.
La frase encontrada en un
papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de
Pompeya
una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica
tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino,
panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició
el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al
público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros,
siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono
adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el
estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En
Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban
campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban
tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores
para acompañar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El
Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya
fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie
blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos,
anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El
Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que
el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se
pegaba a la pared.
La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de
Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de
Aquisgrán. Con la
crónica mundial de Nuremberg,
figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de
publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos
almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La
imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios
y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como
instrumento de comunicación.
La publicidad moderna
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en
Estados Unidos y
Gran Bretaña a finales del
siglo XVIII durante la
revolución industrial. Aparecieron los
agentes de publicidad; el primero conocido fue
Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en
Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En
España en 1872, el pionero de la publicidad,
Rafael Roldós, fundó en
Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y
seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es
así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de
elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa:
el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de
manera habitual.
Aportaciones de David Ogilvy
Cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la publicidad”,
David Ogilvy.
Siendo uno de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad
moderna y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después
de los años veinte, Ogilvy fue a lo largo de su vida cocinero, vendedor,
diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a los Estados Unidos, y
no fue hasta esa fecha que comenzó su fructífera carrera como
publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George
Gallup, en Nueva Jersey.
En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather con
oficinas en Nueva York (que con el tiempo se convirtió en Ogilvy &
Mather Worldwide), con el apoyo financiero de la agencia de Londres,
Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombró a Davil Ogilvy el “mago
más solicitado” de la industria publicitaria de la época. Y lo cierto es
que si Ogilvy hubiera desarrollado su carrera en el siglo XXI también
tendría muchísimo “tirón” entre los anunciantes. El legendario
publicitario británico era un genio y las ideas de los genios son
atemporales, eternas, no entienden de siglos ni de épocas, según refiere
Marketing Directo, portal especializado en marketing, publicidad y
medios.
Sus ideas y las técnicas publicitarias acerca de la publicidad en las
cuales enfatiza el uso y conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y
competencias, hacen que estas herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con
Bill Bernbach,
sentó las bases de la llamada "revolución creativa". Se trataba de
hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y
convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la
publicidad.
Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria
publicitaria son: "Nunca hagas un anuncio que no quisieras que viese tu
propia familia", "la mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear
para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes
futuros", "dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los
productos son marcas", "cuando haga publicidad para los extintores de
fuego, comience con el fuego", "no compita con su agencia en el área de
la creatividad”, entre otras.
Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado:
- En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al
consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio,
resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
- En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios
psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio
anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al
anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los
anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el
espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la
preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que
no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto
por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino,
muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos
(véase Psicología)
con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de
Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente
consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de
consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas
Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
- Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio).
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado
apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la
cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos
(público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una
propuesta única de venta (USP, del inglés
Unique Selling Proposition)
de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la
forma de una característica única del producto o de una ventaja
percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a
los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de
marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan
una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir,
un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su
objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.
Principios de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de
teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla
AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
- Atención
- Interés
- Deseo
- Acción
Según esta regla, estos son los 4 pasos básicos para que una campaña
publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que
llamar la atención, después despertar el interés por la oferta,
seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a
la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Ausencia de evidencia empírica
Sin embargo:
- Existe poca evidencia empírica
que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra
de orden superior se incremente la probabilidad de compra.
- El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentación (feedback) dentro de una misma secuencia.
- Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al
establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas
variables, tales como el nivel de implicación del individuo con el
producto, la clase de motivación, etc.
- Se cuestiona la hipótesis de que el comportamiento del ser humano en
su faceta de comprador de productos anunciados sea lógico racional,
puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en
numerosas ocasiones, más resolutivo que el racional.
La ausencia de evidencia empírica que apoyase estos modelos motivó
que a principios de los años 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar
y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptación de la
publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta
línea, los modelos clásicos sufren las siguientes modificaciones:
- Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido.
- Se identifican antecedentes de la persuasión representados en los
siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de
respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de
audiencia activa: los consumidores buscan y evalúan activamente la
información que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es
lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.
Condicionamiento clásico
Por último, por medio del
condicionamiento clásico un estímulo neutral, inicialmente
El
modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por
Albert Bandura,
quien reconoció que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o
debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han
aprendido previamente.
Estrategias publicitarias (estilos)
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
- Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
- Estética: imágenes, música, personas, etc.
- Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia
divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así
asociarlo más fácilmente.
- Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto,
sinó la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta
es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta
conducir"?
- Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa
un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una
dramatización, si no es un 'testimonio'.
- Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es
un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o
reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
- Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una
demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un
problema real. Este estilo se basa en las características del producto y
su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas,
tests, ensayos.
- Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su composición. Muy usado en los anuncios de coches.
- Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o
presentado como una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de
supermercados con sus ofertas alimenticias, o en objetos en venta con
días de descuento.
- Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al futuro comprador y así captar su atención.
- Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.
- Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.
- Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
- Sinceridad: El fraude produce frustración en el consumidor.
Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso
pueden llevar al suicidio. Con respecto a esto existen muchos casos, así
que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
- Propuesta Única de Venta. (USP)
- Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
- La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la
condición más importante del USP.
- Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.
- Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su denominación a (ESP)
- Imagen de marca.
- Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
- Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del
símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del
consumidor.
- Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
- Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
- Subliminal.
- Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
- Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
- En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
- Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
- Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del
anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano
como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo
- Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a
que participen en una campaña publicitaria determinada. Selecciona un
segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De
esta manera realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y
todo gira en torno a la relación con un consumidor. El segundo paso de
selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los
consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser
interpelada pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser
movilizados por la campaña ya que esta estrategia combina lo particular
con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como
diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es
utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en
un mercado saturado.
- Enigma o suspense: Te dan una incógnita, que con el tiempo se
te va desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solución.
Produce un deseo, resolver el significado de algo (provoca una
expectativa). Nace en los años 70.
Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad
La
estrategia
se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica
que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes,
consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con
los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica
la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo
publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de
textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y
evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los
beneficios y características de un producto o servicio, éste debe
generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo
que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada
situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un
enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear
publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas
maneras distintas en cada diferente situación.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante
que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad
sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o
clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la
efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser
más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para
abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe
ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar
su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso
publicitario.
Publicidad de Unicef en un tren.
Medios publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para
anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "
Above the line" y BTL o "
Below the line".
Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad
debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades
cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso
quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de
calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que
se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para
calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos
resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV
y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las
agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o
la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto
depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del
tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta
imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.
- Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots,
patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran
impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo.
Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o
recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.[cita requerida]
- Anuncios en radio:
Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por
necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio
fielmente.
- Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas
de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio
leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad
puede ser más extensa y precisa.
- Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
- Anuncios en exteriores: Vallas,
marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas
prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».
En general se utiliza este medio (fotografías - imágenes) ya que que
aumentan en un 26% la credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo
sobre el producto ofrecido.[cita requerida]
- Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
- Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres,
etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un
refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra.
Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
- Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están
estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
La
web 2.0
incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No
únicamente para hacer publicidad a través de
banners.
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.
Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe
mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
Eficacia de la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: económicos y
psicológicos. Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene
que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte
ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como
la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.
Aunque está extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto
vendedor específico de la publicidad, esto es posible a través de
métodos econométricos y de experimentación. El efecto de la publicidad
puede traducirse en valores psicológicos como la percepción, el
recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, medibles mediante
encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella
que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando
los objetivos están correctamente bien planteados y se trabaja con una
metodología concreta es más probable que la publicidad pueda ser eficaz.
Es necesario hablar de objetivos lógicos o realistas, a partir de un
estudio previo para poder conocer la situación comercial de partida, de
la marca o empresa. Además para que las expectativas sean lógicas es
necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias
con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse
de una manera menos mensurable como la percepción de calidad o de
estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se
llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca
apoyándose, entre otros medios, en la publicidad.
Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y
el post-test, el primero se aplica antes del lanzamiento de las
campañas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. En este
caso, también son útiles los incentivos y premios, galardones que miden
la eficacia de dichas campañas y que son votados por los propios
profesionales.
2
Eficacia publicitaria
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de
ratios,
como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula
como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca
habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber
visto la publicidad, y ello referido a un período muy reciente como el
día anterior o la última semana. Por ejemplo, y según un sondeo, si los
que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han
comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de
400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de:
(100/300:80/400)*100= 165.
El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente
única o bien mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero
más fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de
sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular
el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la
planificación de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de
half life o
media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaña (expresada en GRP
[Aclaración requerida][cita requerida]/TVR).
Para la medición es necesario disponer un sondeo continuado que muestre
en qué momento se ha producido la caída a la mitad del efecto. Por
ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento
en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaña, luego
desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba que las
ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de
más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8
días para 60 GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese
half life
como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo
establecida por el mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el
remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de
60GRP*0,0432=2,59GRP.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas
como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que
respondieron al correo, rellenaron el cupón, pincharon en el
banner o entraron en el
microsite.
Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo,
el número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es
una venta
online, saber cuántos usuarios ha realizado la
compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campañas en
el medio Internet.
La publicidad y los estereotipos sociales
La publicidad no siempre utilizó
estereotipos
sociales para comunicar mensajes. Su propósito en la era industrial era
vender productos y promocionar servicios. Desde mediados de los 80 esa
visión ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y
crea nuevos estilos de vida.
3
Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo
de la disrupción de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que
clama relación con lo creativo e irreverente.
[cita requerida]
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser
asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede
generar una identificación con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es
cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto
le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son
innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos
sino que crean estilos de vida.
[cita requerida]
Por último, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad.
[cita requerida]
Otro medidor de efectividad de una campaña publicitaria hacia una marca específica, es el
return of investment
(ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca
posterior a la campaña. Es cuantificable, pues se estipula como la
cantidad de dinero que ha ganado la marca en relación a lo invertido
anteriormente en publicidad. Si la campaña fue exitosa, la estrategia
que se formuló lo fue también, es decir, que el mensaje fue idóneo,
sonoro e impactante, memorable, es decir que generó recordación en el
público objetivo o
target.
Servicios públicos
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos
comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y
para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial,
tales como el
sida, el
ahorro de
energía
o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una
herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar
a gran cantidad de público. «La publicidad justifica su existencia
cuando se utiliza para el interés público; es una herramienta de
demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos
comerciales» —Atribuido a Howard Gossage, de
David Ogilvy.
Publicidad de servicio público, publicidad no comercial, publicidad
de interés público, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son
diferentes términos o aspectos del uso de técnicas sofisticadas de
publicidad y de
comunicaciones de marketing
(asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de
interés y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio
público alcanzó su auge durante la
I y
II Guerra mundial bajo la dirección de varias agencias estatales de
Estados Unidos.
Campaña social
El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de las
personas. Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio
ambiente, nutrición, uso de drogas, educación, economía, etc. El fin de
estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección
en sus vidas.
La mayor parte de las campañas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social.
Es importante resaltar que para una buena difusión de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicación.
Su característica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta.
Regulación
Últimamente
[¿cuándo?][¿dónde?]
ha aumentado el esfuerzo real por proteger el interés público regulando
el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la
actual prohibición de la publicidad del
tabaco
(salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la
prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años
impuesta por el
gobierno sueco en
1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el
Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictaminó que
Suecia
está obligada a aceptar lo que aparezca en la programación de países
vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley que impide realizar
publicidad de cigarrillos en medios masivos sino únicamente en el punto
de venta.
En
Europa
y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta
publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por
un informe lanzado por la Fundación de Familia de J. Kaiser Family en
febrero de
2004 que sugirió que los alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de la
obesidad infantil que se extendía a lo largo de
Estados Unidos.
También existe la
autorregulación,
por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas
normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación comercial.
En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por
esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del
respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y
leal y la moral social predominante.
Críticas a los medios
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A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de
productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha
sufrido la crítica de grupos tales como
Adbusters por fomentar el
consumismo
usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de
ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que
promueve el consumismo. Se ha criticado
[¿quién?][cita requerida] que algunas campañas publicitarias también han promovido
sexismo,
racismo, y
discriminación
inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales críticas han
planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o
si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los
grupos de interés público, tales como
New Etchic y
librepensadores
están sugiriendo cada vez más que el acceso al espacio mental ocupado
por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio está siendo
aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una
remuneración al público sobre el que se está imponiendo. Esta clase de
impuesto
sería un impuesto que actuaría para reducir lo que ahora se ve cada vez
más como desperdicio público. Los esfuerzos a tal efecto están cogiendo
ímpetu, con los estados de
Arkansas y
Maine que están estudiando poner tales impuestos en ejecución.
[cita requerida] Florida decretó este impuesto en
1987
pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de
un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que
indicaron que causaban una pérdida de 98 millones de dólares únicamente a
la industria de la difusión.
[cita requerida]
Futuro
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad
offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad
online
(a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales
como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los
usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a
contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en
grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información
que están dispuestos a consumir.
RSS
(Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras
novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio)
permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de
estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos
ha llevado a caracterizar estos medios como
medios dirigidos
o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que
nos interesa de forma específica y no al público en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno
se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente
de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas
plataformas como el
product placement y las
campañas de guerrilla
utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los
blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas
que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y
contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público
objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como
una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a
participativo.
Los últimos estudios
[¿cuál?][cita requerida]
demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del
producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta.
[cita requerida] Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los
medios dirigidos
en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales
bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas
soluciones
software de publicidad interactiva (Admiradn o
Saas).
Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar
cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la
creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.
Véase también
Referencias
Bibliografía
- Eguizábal, Raúl (1998). Historia de la Publicidad. España: Celeste Ediciones.
- Eguizábal, Raúl (2008). Teoría general de la Publicidad. Madrid: Ediciones Cátedra.
- Klein, Naomi (2003). No logo: el poder de las marcas. Buenos Aires: Editorial Paidós.
- Russel, Lane & king (2005). Kleppner Publicidad. 16 ed. México: Pearson Educación.
- Costa, Joan. Calidad y Gestión de los Servicios: su importancia en la Marca País, [online]. Disponible en http://www.joancosta.com/comunicacion_5.htm [consultado noviembre de 2011]
- The century of self (2002) [Documental]. Dirigido por Adam Curtis. Reino Unido: BBC Tour. http://vimeo.com/61857758
- Scopesi, Alberto (1994). Publicidad: Ámala o déjala. 3 ed.buenos aires: Macchi Grupo Editor
- 13 lecciones eternas del padre de la publicidad. Marketing Directo. Disponible en http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/13-lecciones-eternas-del-padre-de-la-publicidad/ [consultado en noviembre 2013]
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